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波司登距离加拿大鹅还有多远?

“愁人正在书窗下,一片飞来一片寒。” 数百年前,唐代书生戴叔伦坐在窗前看书,看到片片雪花飞入山林,认为一阵寒意,遂写下一首题为《小雪》的小诗。

二十四节气里,小雪是一个特殊的节气,依靠了文人诗人的欢乐与忧闷。进入今世社会,小雪有了更多的商业暗示—“冬天来了,又到了买羽绒服的季候。”

11月,国内外羽绒服品牌拼尽全力,蓄势待发。在今年的双11电商大年夜战中,波司登天猫旗舰店以6.5亿贩卖额拿下中国服装品牌单店贩卖榜首。两天之后(11月13日),国际羽绒服的有名品牌—加拿大年夜鹅公布了2020财年第二季度财报,贩卖收入2.94亿加元,同比增长27.7%。

虽然两大年夜羽绒服品牌销量再攀高峰,却双双折戟于本钱市场。在双11大年夜胜仗后的第一个买卖营业日(11月12日),波司登在盘中蒙受巨额资金砸盘,呈现闪崩,一度暴跌近15%。在业绩漂亮的季报公布后的第一个买卖营业日(11月13日),加拿大年夜鹅股价一日之内暴跌11%。

一边销量大年夜卖,一边股价暴跌,两大年夜羽绒服品牌的体现让一些业内人士感叹“看不懂”。

在温度跌破零度时,在人们纷繁裹上羽绒服时,我们试图揭秘羽绒服背后的商业战斗:

为何名牌羽绒服越卖越贵?2000多元波司登和万元级其余加拿大年夜鹅,资源到底有若干?所谓“品牌进级”的本色便是铺天盖地的打广告、装修门店?波司登自称“脱销72国、两亿人的选择”,间隔天下名牌加拿大年夜鹅还有多远?相对付加拿大年夜鹅,波司登有哪些上风?

凤凰网财经记者查阅了波司登和加拿大年夜鹅两家公司过往年报和各项资料,从五百多页的财务数据找到了上述问题的谜底。

01

羽绒服为何越卖越贵?

10月尾,“羽绒服涨价了”悄然爬上微博热搜。有媒体报道称,去年秋季羽绒服匀称售价在700-800元之间,今年已经达到1100-1200元之间。

为何羽绒服越卖越贵?是原材料鸭绒鹅绒涨价?照样人工资源增添?亦或为了赚取更多的利润?为了做同口径对照,波司登和加拿大年夜鹅的财务数据都来自于2018财年年报(截止于2019年3月31日)。

首先看看中国有名羽绒服品牌波司登。

以前三年,波司登的成上进入了快车道。总营收从2016年的68亿元,到2017年的89亿元,在2018年营收冲破百亿大年夜关达到104亿元,每年营收增长率都在15%以上。

图注:波司登营收快速增长,2018财年(截止2019年3月)已破百亿

比营收“跑”的更快是利润。五年光阴内,归属母公司净利润从2014年1.32亿元增添到2018年的9.81亿元,涨了7倍。以前两年,净利润每年的增幅近60%。

图注:波司登净利润继续两年维持近60%的增长

为何净利润能在五年内翻7倍?说到底照样由于羽绒服能赢利,毛利率高。从波司登的财报数据也可以看出,毛利率也在同步提升,2018年的毛利率为53.1%,较上年增添7%。

图注:2018年波司登的毛利率已跨越50%

毛利率上升的缘故原由无外乎两个:价格前进,资源低落。波司登的毛利率上升主要缘故原由是价格前进,同时资源变更不大年夜。

财报中写到:“波司登品牌成功的进行了必然的品牌重塑,经由过程品牌的进级、产品的立异,对推向市场的高品德产品提升了必然的匀称价格。” 在涨价的根基上,还要节制资源:“本集团是多年的市场介入者,与上游原材料供应商维持常年稳定且优越的关系,故本年行业整体的原材料资源压力对公司的影响相对不大年夜。”

简而言之,羽绒服越卖越贵的缘故原由不是由于鹅绒、鸭绒涨价,而是波司登进级品牌,前进了单价。

想走高端路线的波司登,对标的是加拿大年夜鹅。

加拿大年夜鹅近年来火爆的“出乎料想”。从品牌规模来看,加拿大年夜鹅并不是一个宏大年夜的奢侈品集团,更像是一个专注于制造“功能性”羽绒服的风雅作坊。1957年,加拿大年夜鹅成立于加拿大年夜多伦多的一个小仓库内,多年来该品牌不停主打“功能性”---能抵御零下二十度极寒气象的羽绒服,如今加拿大年夜鹅已经在举世有3900名员工。

从营收规模来看,比拟波司登,加拿大年夜鹅算的上“小而美”。

比较两家公司的2018年年报,加拿大年夜鹅的营收为8.3亿加币(折合人夷易近币42亿元),较上年增长40.5%。虽然营收只有波司登的四成,但两家公司的净利润差距并不大年夜,波司登的净利润为9.81亿元,加拿大年夜鹅的净利润折合人夷易近币为7.2亿元。

为何加拿大年夜鹅的规模远不及波司登,但盈利却能追上?由于加拿大年夜鹅的单价和毛利率更高,2018年的毛利率达到62.2%,比波司登的毛利率高近十个百分点。

图注:加拿大年夜鹅的毛利率高达62.2%(滥觞:公司年报)

凤凰网财经记者分手查阅了国内外的电商平台,在加拿大年夜鹅的天猫旗舰店,羽绒服高达8000-10000元阁下。

在国外电商平台Farfetch,一件加拿大年夜鹅羽绒服的匀称价格为1000美元阁下(折合人夷易近币7000元阁下),按照62%的毛利率谋略,一件羽绒服的毛利高达四千多元。

越来越贵的羽绒服,背后是企业越来越高的利润率。

02

真假“国际化”

双11前夕,波司登的广告呈现在许多商业写字楼的电梯间里。“波司登羽绒服脱销举世72国,赢得超两亿人次选择。” 广告中穿戴大年夜血色羽绒服的洋气模特,“72国”、“两亿人次”的黑体字,整个都表现着“国际范”。

真正的“国际化”必要贩卖数据支撑,波司登有若干羽绒服销往外洋?外洋贩卖占比若干?与加拿大年夜鹅有多大年夜差距?

从波司登的年报中可以看出,波司登的营业线由四大年夜板块构成:品牌羽绒服营业、贴牌加工治理营业、女装营业、多元化服装营业。

此中羽绒服营业盘踞绝对主导,2018年103亿总营收,羽绒服营业营收为77亿元,占比高达74%。

按照贩卖模式分,羽绒服营业又分为零售和批发,此中零售总收入为50亿,中海内地(含华东、华中、华北、东北、西北、西南五大年夜贩卖区域)的零售收入为46亿元。

图注:波司登的四大年夜营业线,此中羽绒服占绝对主导(滥觞:公司年报)

虽然广告中强调 “脱销72国”,但从数据可以显着看出:波司登羽绒服92%的零售收入都来自于中海内地,贩卖收入高度依附内地市场。

200多页的年报中并没有单列出港澳台和外洋国家的贩卖收入,也没有任何“脱销72国”的数据。广告中说起的“两亿人的选择”,在财报中也没有任何证据支持。

图注:按照贩卖种别划分,自营(零售)收入占比65%。

图注: 内地零售销量高达46亿,占总零售收入的九成以上

若何才是真正的“国际化”?加拿大年夜鹅或许是一个典型。

图注: 加拿大年夜本国收入仅占公司总营收的35%

2018年,加拿大年夜本国的贩卖收入不到3亿加币,仅占公司总营收的35%。美国地区营收占比为30%,天下其他地区合计占比35%。

从线上线下的结构,也可以看出加拿大年夜鹅的举世疆土。

和波司登一样,加拿大年夜鹅的贩卖收集也分为批发和零售。零售又分为线上电商和实体商号:加拿大年夜鹅在欧洲主要结构电商,而实体商号则主要开在北美和亚洲。加拿大年夜鹅的实体店举世一共仅有17家,此中加拿大年夜7家,美国5家,欧洲3家,亚洲2家(分手位于北京和喷鼻港)。

图注:加拿大年夜鹅在世界的结构(临盆主要在加拿大年夜,实体店美国最多)

进军纽约时装周,与国际大年夜牌设计师联名,格式挨近年轻人的“街头风”,波司登的各种动作彰明显他的“国际梦”。

可惜贪图和现实之间间隔不小,“脱销72国”的波司登羽绒服九成以上贩卖收入滥觞于内地市场,国际化程度比拟加拿大年夜鹅还有不小间隔。

03

品牌进级=狂砸广告?

在近两百多页的年报中,波司登说起最多的便是“品牌进级”。一个耳熟能详的大年夜众品牌,若何进级为高端品牌?同样一件羽绒服,从“千元档”进级到“万元档”,要做哪些事?

年报中列出了一揽子规划,核心便是两个字—“鼓吹”。

从线下实体店开始,执行“千店换门头”,进级波司登品牌标识;接着是视觉形象的鼓吹,打造品牌创意大年夜片;同时落地一些“高大年夜上”的品牌活动—在北京水立方里开新品宣布会、登上纽约时装周主会场;捉住时机和国际大年夜牌联名—与与迪士尼、漫威联名,吸引年轻客户。

品牌营销的措施很多,但背后离不开真金白银的投入。

从年报看来,波司登在广告鼓吹上可谓“下了血本”。在利润表中,“贩卖及分销开支”的暴涨可以显着看出公司在“大年夜手笔”的砸钱买广告。

什么是分销开支?分销开支可以当作贩卖用度,主要包括广告和鼓吹用度、百货公司扣点费、固定经营租赁开支等。

图注: 报表中的贩卖及分销开支高达34亿元,比去年增添了10亿元,增幅达40%

2018年波司登的贩卖用度高达34亿元,较去年同期增长40%。贩卖用度占总营收的比率也随之上升到33%。

简而言之,波司登一年辛费力苦赚得收入,有三分之一拿来打广告做鼓吹。年报中写到:“分销开支上升主如果因为本集团在本财年加强对品牌羽绒服营业的品牌扶植及渠道优化。”

加拿大年夜鹅做广告吗?也做。贩卖用度的投入有波司登大年夜吗?没有。

必要留意的是,波司登和加拿大年夜鹅,一个在喷鼻港上市,一个在美国上市,某些数据的口径不完全同等。加拿大年夜鹅没有表露“贩卖用度”的单项指标,而是用了“SG&A(贩卖、行政及一样平常开支)”的项目,该口径含有大年夜量治理和行政开支,弘远年夜于贩卖用度的口径。

加拿大年夜鹅的SG&A用度合计3亿加币(折合人夷易近币15亿元),占总营收的35%。换言之,加拿大年夜鹅的贩卖用度占比小于波司登的贩卖用度占比。

品牌进级、广告鼓吹,都是好事,但贩卖用度的投入也必要找到一个平衡点。同样是有名羽绒服品牌,加拿大年夜鹅的“资源节制”之道值得借鉴。

04

高达十亿的关联买卖营业

关联买卖营业不停以来是投资者和监管者颇为关注的重点领域,也很轻易“误事出事”的“高危区”。

波司登的上市主体是波司登国际控股有限公司,注册地址为开曼群岛。然而日常运营所必要的人力、房租、办事很多都是由注册在内地的关联公司来完成,此中牵连到不少错综繁杂、数额伟大年夜的关联买卖营业。

波司登的关联买卖营业涉及哪些领域?买卖营业金额有多大年夜?是否逐年上涨?

首先是最核心的羽绒服临盆。

据年报,波司登母公司进行临盆加工办事,并供给临盆羽绒服所必要的人力、厂房、设备、水电等。上市公司付出加工费,加工费是在临盆资源的根基上加价5%-10%。“临盆外包及代理框架协议自2007年9月15日起至2010年9月14日止,初步为期三年,并已续期及将会进一步延期至2022年9月14日。”

临盆加工费有若干?年报中表露,截至2019年3月31日,上市公司必要付给母公司的临盆加工用度合计为11亿元,较去年增添近3亿元,增幅达36%。

其次是房租。

对付一家企业,房租是运营资源中的一大年夜块。波司登的办公室仓库并不会直接在公开市场上租,而是从关联企业(母集团)租来的。

年报中表露,波司登(上市公司)从母集团租用了面积共约149,470平方米的11项物业,主要用作地区办公室、仓库、物流中间和陈设室。

从母公司租屋子能便宜点吗?2018财年,波司登支付的实际房钱为2162万元,较去年增添了近900万元,增幅近70%。

虽然房钱猛涨,但每平单价依然异常便宜,房钱单价为145元/平米/年。年报中写到:房钱会参照当时市场环境而定,但“在任何环境下均不会高于第三方租户适用的房钱。”

换句话说,从母公司租屋子,包管可以拿到最低价。

除了临盆和房租两大年夜核心以外,母公司还给波司登供给酒店留宿、物业治理办事等。2018年财年,波司登支付给母公司的物业费为842万元,较去年增长17%。

从临盆到房租再到物业,波司登每年支付给母公司的用度高达11.3亿元,占昔时总营收的逾10%,比昔时净利润还要高。

若何看待往来亲昵、用度高企的关联买卖营业?一位大年夜中型企业财务总监直言:“见怪不管,异常正常。” 他解释,一样平常大年夜型企业上市前,都剥离其最优质的资产,注册在百慕大年夜、开曼群岛这些“免税天国”。“那些脏活累活,工厂加工这些都放在关联企业中,上市公司直接费钱大班事就行。”

“只要完备准确的表露,关联买卖营业不是洪流猛兽。波司登的贩卖收入照样在公开市场形成的,而不是和关联公司挂应收账款。”该财务总监觉得,波司登的关联买卖营业金额较大年夜,仍旧必要持股关注。

05

独家上风:电商与存货

虽然在毛利率、国际化、资源节制方面,加拿大年夜鹅都领先于波司登,但波司登也有自己的上风之处—极具潜力的电商和快速周转的存货。

谁给波司登带来了“第二春”?非阿里巴巴莫属。

凤凰网财经记者曾在阿里主理的一次论坛上见到波司登董事长高德康。在阿里安排的行业新闻宣布会上,这位“一把手”让助理穿戴厚重的羽绒服走上前台充当“临时模特”,仔细先容一些细节上的立异:“你们看这个袖口专门做了一个防风的设计。”

波司登与阿里巴巴的相助不仅限于积极参会,还参加了“天猫出海计划”,并在线上同步直播了波司登羽绒服的纽约时装周走秀,在每年的双11电商大年夜战中也体现亮眼。2019年双十一当天,波司登天猫旗舰店7分钟贩卖额破亿,以6.5亿贩卖额拿下中国服装品牌单店贩卖榜首。2018年波司登羽绒服营业线上收入为17.6亿元,同比上涨56%,线上渠道供献的收入已经跨越五分之一。

假如说波司登的电商成长是“强强联合、借力打力”,加拿大年夜鹅的成长思路则是“从零开始、自建渠道”。

从2015年开始,加拿大年夜鹅开始在主要国家建立线上网站,今朝已经在加拿大年夜、美国、英国、瑞典、荷兰、卢森堡、爱尔兰、德国、法国、比利时、奥地利、大年夜中华地区建立官网。所有官网孕育发生的贩卖整个计入公司自营零售营业。自建渠道的特征是投资大年夜、战线长。

图注: 左边为加拿大年夜鹅的线上电商贩卖国家,右边为实体店所在城市

除了线上贩卖,波司登在库存治理的效率也高于加拿大年夜鹅。

一位认识服装行业的投资人坦言:“对付服装行业,存货异常让人头疼,险些可以被视作坏账。” 他解释,服装行业的库存意味着“打折”、“过季”、“清仓甩卖”,过多的存货能压逝世一家工厂以致一个品牌。

若何评价一个企业的存货是否康健?存货周转率反应了流动性。波司登和加拿大年夜鹅的营收规模不合,直接对照存货的绝对数没有太大年夜意义,但两者的存货周转天数(360/存货周转率)可以直接比较。

波司登的存货周转天数是125天,加拿大年夜鹅的存货周转天数是248天,险些是波司登的两倍。存货周转天数越短,意味着效率越高,周转越快,上新越快。

波司登是若何做到快速周转的?谜底是系统治理、统一配送。年报中先容,波司登设立了一其中央配送中间,设置华东、华北、华中、西北、西南五大年夜仓库,办事全国所有线下直营、加盟门店及电商营业,认真商品的库存记录、退换货及运输配送。比拟起来,加拿大年夜鹅的贩卖范围更大年夜,不合国家之间调货和周转相对繁杂。

波司登的上风之处主要基于中国有异常成熟的电商平台,而北美地区的网购习气不合,大年夜多半服装类品牌都必要自建网站,破费者也习气在不合品牌的官网高低单买衣服。

当波司登碰见加拿大年夜鹅,一个是中国的有名品牌,一个是发源于加拿大年夜且已在世界打响有名度的名牌。从产品毛利率、国际化程度、资源节制,波司登与天下名牌之间还有显着差距,但中国的电商成长举世领先,让波司登在线上营业和库存治理上跨越波司登。

中国品牌间隔天下名牌还有多远?前人的聪明奉告我们:“路虽弥,不可不至;事虽小,不做不成。”

道阻且长,行将则至。

注:文/易典,"民众,"号:启阳路4号,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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